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快消品行業(yè)營銷法則
作者：子孟 日期：2009-11-19 字體：[大] [中] [小]
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不同的行業(yè)，在營銷上，都會根據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品特性和消費者特性而調(diào)整不同的營銷策略組合。這種營銷策略組合就是我們營銷定義上的法則營銷（特定行業(yè)）。
巨名品牌營銷顧問機構(gòu)在擔(dān)任品牌營銷顧問近十年來，以法則營銷理論的高效而成功地締造了無數(shù)的案例和品牌。巨名認為，以特定法則指導(dǎo)行業(yè)操盤是最有效率，并且是最有針對性的。所以，這些年來，巨名已經(jīng)形成一套完整的針對不同行業(yè)的營銷法則。這些營銷法則被營銷實戰(zhàn)不斷驗證為，是行之有效的。
快消品行業(yè)，是國內(nèi)最成熟的行業(yè)之一。在營銷規(guī)律的探索和實踐上，已經(jīng)形成一套習(xí)慣性的操盤手法。這套操盤手法其實只是業(yè)內(nèi)人士在營銷實踐中初步總結(jié)的營銷手法，還停留在時間層面，并沒有被有效地提升到理論層面。因此，巨名針對快消品的營銷現(xiàn)狀，總結(jié)出一套適合快消品行業(yè)現(xiàn)狀的營銷操作手法，以供行業(yè)內(nèi)參考。
巨名認為，快消品行業(yè)現(xiàn)在的營銷操作手法可以歸納為以下公式：
尋找可行而獨創(chuàng)的品類+獨特而鮮明的傳播訴求+終端活化和終端攔截=快消品的成功營銷
尋找可行而獨創(chuàng)的品類
品類，就是指產(chǎn)品的類別。以品類劃分為基礎(chǔ)的品類營銷正成為各行各業(yè)主要的營銷戰(zhàn)略操作手段和工具，特別是在快消品行業(yè)。
其實，品類營銷的興起，根源于消費者心智認知規(guī)律的發(fā)現(xiàn)。消費者的認知規(guī)律總體是這樣的：消費者會對感興趣和接觸到的事物進行分門別類，然后再把它歸到消費者所認為它應(yīng)該歸屬的門類。比如，可口可樂，它就歸屬于可樂門類；又比如匯源果汁，它歸屬于果汁門類……可以這么說，消費者的認知是功利性的，它希望能在最短的時間內(nèi)，以最便捷的方法記住想要記住的東西，而品類記憶法就是幫助消費者實現(xiàn)這種目的的工具。
因此，營銷者（快消品行業(yè)）在進行營銷策劃時，通常都會選擇開創(chuàng)一個獨特的品類去搶占消費者心智認知中的第一，進而成為這個品類的領(lǐng)導(dǎo)者。
在快消品行業(yè)的品類營銷案例中，有以下兩個代表性的個案。
雅客V9維生素糖果在市場行銷之前，市場上并沒有維生素糖果這么一個品類。糖果，市場上一大堆品牌，數(shù)不盡數(shù)。這時候擺在雅客集團面前的是一片迷局。既然企業(yè)自身沒有頭緒，雅客集團后來請到專業(yè)化策劃公司，在糖果中活生生地劃出“維生素糖果”這樣一個類別，并把該糖果命名為雅客V9維生素糖果。這就是雅客V9維生素糖果行銷之前的大概歷史，后來雅客V9維生素糖果這個單品也獲得了很大的成功。雅客V9維生素糖果的成功，在巨名看來，就是品類劃分的成功。雅客很好地找到了維生素糖果這個品類，以“便捷而快速補充維生素”的主要利益訴求，把雅客V9維生素糖果很好的獨特利益?zhèn)鬟f到消費者身上。打造了一個成功的雅客V9維生素糖果品牌，同時也打敗了其他仍然歸屬于普通糖果的糖果品牌。
另外一個典型案例是娃哈哈的營養(yǎng)快線。娃哈哈的營養(yǎng)快線開創(chuàng)了“快速補充各種營養(yǎng)的飲料”這個品類，并通過命名和定義為“營養(yǎng)快線”，讓這個品類的含義更加豐富和圓滿。在營養(yǎng)快線之前，并沒有哪種飲料能夠有效地提供人體所需要的各種元素。純奶不行，可樂不行，礦泉水不行……通通都沒辦法滿足消費者對各種營養(yǎng)和元素一起補充的需求。娃哈哈的營養(yǎng)快線，通過全新定義營養(yǎng)補充的方法（營養(yǎng)快線），開創(chuàng)了飲料行業(yè)的一個新品類。營養(yǎng)快線最后也順利成為飲料行業(yè)的強勢品牌，而“營養(yǎng)快線“的新定義功不可沒。
上述兩個案例就是快消品行業(yè)把品類營銷具體應(yīng)用到營銷實戰(zhàn)的成功案例。從這兩個案例中，我們可以很清晰地感受到品類營銷的巨大影響力和魅力，也怪不得現(xiàn)在的營銷者動輒品類營銷。
但是，是不是所有行業(yè)，所有品牌都能用品類營銷進行市場破局，打造成功的品牌呢？答案是否定的。品類營銷的應(yīng)用有它的局限性和條件性。至于它的局限性和條件性這里暫時不展開。
那么，當(dāng)不能用品類營銷打開市場的情況下，快消品行業(yè)的企業(yè)如何開展?fàn)I銷活動呢？且看下面第二點。
直接而鮮明的傳播訴求
當(dāng)不能通過品類營銷建立品類的領(lǐng)導(dǎo)地位時，快消品品牌就要通過以“獨特而鮮明的傳播訴求”為核心的品牌傳播手段來建立在原品類中的優(yōu)勢地位。
沒有辦法開創(chuàng)新品類，那么品牌就只能停留在原品類的序列中。在原品類序列中，如果原品牌處于很不利的地位。舉個例子，當(dāng)A品牌處于該品類的5-7名的位置時，這時候A品牌的市場份額和市場地位是比較低的。那么，這個時候A品牌該怎么辦？A品牌開創(chuàng)新品類是沒有機會了！唯一剩下的一條路就是通過提升在原品類的序列位置，搶占到一個更優(yōu)勢的地位，確立品牌的競爭地位和競爭優(yōu)勢。這條路實現(xiàn)的工具和手段就是通過優(yōu)化傳播（特別是核心訴求）提升在品類的序列位置。
這種操作手法在行業(yè)內(nèi)的案例比較多。以下通過列舉幾個行業(yè)內(nèi)的代表性案例，來分析具體的操作過程。
農(nóng)夫山泉，一個在泉水行業(yè)的一線品牌。農(nóng)夫山泉，是屬于山泉品類的礦泉水，區(qū)分于純凈水和礦物質(zhì)水。在山泉水品類中，之前的農(nóng)夫山泉的優(yōu)勢地位并不明顯。山泉水這個品類市場空間本來就不是很大，所以更加迫切需要建立在山泉水領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)地位，來實現(xiàn)市場份額的提升。
“農(nóng)夫山泉有點甜”，這一句形象而充滿想象的口號，把山泉水獨特的賣點提煉出來，讓無數(shù)的消費者記住了農(nóng)夫山泉這個品牌，也讓這句話廣為傳播。正是憑借這句廣告語，把農(nóng)夫山泉的核心優(yōu)勢鮮明而直接地傳達到消費者心目中，建立獨特的品牌形象。農(nóng)夫山泉也因此成為山泉水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，并在水行業(yè)中迅速晉升為一線品牌。這就是核心訴求的威力。它優(yōu)化了品類中的序列位置，也優(yōu)化了其競爭地位。
另外的一個案例是雀巢咖啡。我們至今仍然對一句話印象深刻，就是“味道好極了！”，這句話是雀巢咖啡的經(jīng)典廣告語。正是因為這句話，雀巢咖啡成為速溶咖啡的代名詞，成為速溶咖啡的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
這兩個案例只是其中的代表性案例。還有很多相類似的案例。比如“怡寶，你我的怡寶、“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”等等。
終端活化和攔截
上述兩點都是快消品行業(yè)高空的操作手法。除了高空的操作手法，還需要落地的操作來配合。終端的活化和攔截就是落地的操作手段。
在快消品行業(yè)，因為品牌名目眾多，所以個體品牌在終端很容易迷失自己。更重要的是，面對這么多品牌，消費者更多地表現(xiàn)出無從選擇的狀態(tài)。如何從終端突圍，在快消品行業(yè)顯得特別重要。
在終端的活化和攔截上，有兩個重要的模塊。一是終端形象的活化；二是銷售人員攔截。
在終端形象的活化上，最根本的目的是要打造一個讓消費者耳目一新的終端形象，并順利從眾多的品牌中脫穎而出，成為現(xiàn)場消費者的首選品牌。終端形象的活化在操作上主要包括這幾個基本面：產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品陳列、助銷物料布置和人員形象。在終端形象活化上做得最出色的代表品牌有兩“樂”。百事可樂和可口可樂在終端形象上就形成了這樣一片“藍海”和“紅海”。這無疑是巨大成功的。消費者在購物現(xiàn)場感受到這種整潔而鮮艷的終端形象后，在心智中會給該品牌的形象分上打個優(yōu)秀，然后在購買行動及決策上會表現(xiàn)出傾向于該品牌的行為。
而在銷售人員攔截這個模塊上，快消品品牌主要是通過派駐導(dǎo)購員、促銷員（專職促銷員、臨促、短促），以專業(yè)的銷售話術(shù)去攔截現(xiàn)場消費者，影響其購買決策。
在這個模塊上，啤酒廠家做得比較好。無論是青啤、雪花還是金威等品牌，我們都能在不同的終端看到身著促銷服裝的促銷員，進行話術(shù)銷售和攔截銷售。
在終端形象活化和攔截上，快消品品牌應(yīng)該根據(jù)不同終端和時間采取特定的措施。在這塊上，沒有固定的模板可復(fù)制，能幫助產(chǎn)品順利動銷起來才是真正好的終端規(guī)劃。
以上是巨名在快速消費品行業(yè)總結(jié)出來的一些定式的操作手法，希望巨名的“一家之言”能夠為行業(yè)的發(fā)展起到促進作用。
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